La mayor preocupación en Silicon Valley es que el auge de la inteligencia artificial resulte ser una burbuja. Sin embargo, bajo la superficie, se cierne otro riesgo. La publicidad digital, que representa una parte importante y creciente de los ingresos de las grandes empresas tecnológicas, parece cada vez menos resistente a la recesión. Tras haber superado las dos últimas recesiones de su corta historia, en 2008-2010 y 2020, es probable que la publicidad digital sufra un duro golpe cuando llegue la próxima.
En un año normal, las empresas estadounidenses gastan entre el 1% y el 2% del PIB en publicidad. Las grandes tecnológicas han llegado a dominar este mercado, así como los mercados extranjeros, tras absorber los ingresos publicitarios de los diarios, la televisión y la radio. Los canales digitales representan ahora alrededor del 60% del gasto publicitario mundial (excluyendo China), frente al 30% aproximadamente en 2017. Los gigantes tecnológicos estadounidenses tienen alrededor del 80% de la cuota de mercado de esta torta de US$700.000 millones, que probablemente crecerá otro 10% aproximadamente este año.
Los anuncios representan prácticamente la totalidad de los ingresos de Meta (US$200.000 millones el año pasado), la mayor parte de los de Alphabet (que se espera que alcancen los US$400.000 millones) y una parte cada vez mayor de los de Amazon (los analistas calculan que vendió anuncios por valor de casi US$70.000 millones en 2025, casi el doble que tres años antes). Incluso Microsoft y Apple tienen negocios secundarios publicitarios multimillonarios. Alrededor del 30% de las ventas y beneficios combinados del quinteto provienen de la venta de anuncios.
En la era predigital, se trataba de un negocio cíclico. El gasto en publicidad se disparaba cuando la economía era fuerte y se desplomaba cuando era débil. Un artículo publicado en 2008 por Barbara Deleersnyder, de la Universidad de Tilburg, y sus colegas examinaba el mercado publicitario en muchos países. Sugería que los ciclos del gasto publicitario eran aproximadamente un 40% más extremos que los de la economía en su conjunto. En 2012, Robert Hall, de la Universidad de Stanford, descubrió que, durante una recesión, las empresas recortaban el gasto publicitario más rápidamente que la caída de sus ventas.
La ciclicidad tenía sentido. La publicidad era discrecional, no esencial. Sus beneficios eran inciertos. En las recesiones, los ejecutivos preferían conservar el efectivo antes que generar demanda futura. La reducción de costos también era contagiosa. Una vez que unas pocas grandes empresas recortaban sus presupuestos de marketing, sus rivales solían seguirlos, para no parecer imprudentes ante sus juntas directivas e inversores.
Los directivos de las grandes tecnológicas piensan que la publicidad digital es diferente. El año pasado, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, describió a su empresa como “bien posicionada” para navegar por la incertidumbre macroeconómica. En el segundo trimestre de 2025, en un momento en que la guerra comercial había aumentado las expectativas de una recesión, los ingresos publicitarios de Google aumentaron un 10% interanual. Muchos inversionistas en las grandes empresas tecnológicas argumentan que su oferta publicitaria podría incluso beneficiarse de una recesión, ya que las empresas grandes y pequeñas intentan desesperadamente atraer clientes.
Sin embargo, hay razones para dudar del optimismo de los publicistas digitales. Una de ellas es la historia. Los expertos llevan mucho tiempo afirmando que una nueva forma de medios de comunicación ha hecho que los ingresos publicitarios sean a prueba de recesiones, solo para ser desmentidos por una recesión posterior. En la década de 1950, cuando los canales de televisión locales proliferaron en todo Estados Unidos, los